.png)
Новости >> Библиотека рекламиста: Бренды и брендинг
|
14.08.2013 | Библиотека рекламиста: Бренды и брендинг |
|
Книга представляет собой итог коллективной работы ведущих специалистов-практиков, публицистов и комментаторов в области брендов, обладающих опытом работы со многими всемирно известными и наиболее успешными компаниями из разных стран. Авторы рассматривают вопросы, связанные с финансовой и социальной ценностью брендов, их формированием и позиционированием, понятиями визуальной и вербальной идентичности, коммуникативными свойствами. Обсуждаются международная практика успешного брендинга и его роль в процессе глобализации. Особое внимание уделяется национальным брендам на рынках Юго-Восточной Азии. Предлагаем вашему вниманию выдержку из книги "Бренды и Брендинг" Введение. Настоящая книга во много обязана своим появлением и характером анализа сферы брендов статье «Да здравствует Лого!» («Pro Logo»), которую журнал «The Economist» напечатал в номере от 8 сентября 2001 года. То, что статья не вызвала всплеска дискуссий, какого можно было ожидать, отчасти объясняется датой ее публикации. Кроме того, целый ряд других факторов сдерживал и продолжает сдерживать выступления в поддержку брендов, за которые ратовала статья. Заголовок «Да здравствует Лого!» стал остроумным и полемичным ответом на аргументацию, приведенную в книге Наоми Клайн «No Logo: Люди против брендов» («No Logo»), вышедшей в 1999 году и ставшей настольной книгой противников капитализма и глобализации благодаря утверждениям, что мировые бренды приобрели чрезмерное влияние и стали виновниками многих бед и несправедливостей, переживаемых мировым сообще-
ством.
Статья в журнале «The Economist» обращалась к Наоми Клайн и ее сторонникам с предложением повзрослеть и признать значение глобализации и брендов для экономического и социального развития всех наций. Успешность брендов объясняется их востребованностью, а необходимая любой организации защита собственной репутации (то есть своей рыночной стоимости) оказывается сильным побудительным мотивом для достойного поведения на
рынке.
Статья в «The Economist» стала одной из немногих серьезных публикаций, выявляющих вздорность антикапиталистической аргументации. То, что подобные взгляды редко выражаются открыто, само по себе наводит на размышления. Почему кампания в поддержку брендов, пропагандирующая их общественную значимость, не поднимается на тот уровень доказательности, который, принимая во внимание реальность, был бы вполне оправдан?
Связано ли это с непониманием природы брендов и их общественной роли? Или это нарочитая форма персонального отрицания нашей подверженности влиянию брендов, своеобразный комплекс вины развитого мира?
Конечно, трудно найти проявление подобных эмоций, скажем, в Китае, чье правительство недвусмысленно заявило, что рассматривает создание «товарных брендов» серьезным шагом на пути к мировому успеху.
Сравните это заявление с письмом, полученным в ответ на предложение от консультантов по брендам руководителем одной из компаний, представленных на Лондонской фондовой бирже (Financial Times Stock Exchange, FTSE). Разумеется, любой руководитель имеет право отклонять подобные предложения. Однако весьма примечательна мотивировка отказа: «В настоящее время проблема брендинга не является для нас приоритетной».
При всей вежливости тона суть письма предельно ясна. В тяжелой рыночной ситуации топ-менеджер занимается «более важными» вопросами, к которым он, по-видимому, относит снижение себестоимости и реструктуризацию. В то же время брендинг у него ассоциируется, видимо, лишь с произвольными издержками и, главным образом, с дорогостоящей игрой в логотип.
Сравнение бренда с подобной поверхностной косметикой равносильно утверждению, что люди — это всего лишь набор имен, лиц и одежды.
Представив себе все многообразие открыто высказываемых (и не высказываемых) мнений, легко предположить, как важно для создателей настоящей книги было собрать материал, позволяющий обращаться к различным группам читателей, добиться освещения разнообразных точек зрения, отражающих как положительное, так и отрицательное отношение к брендам и брендингу.
А именно такая цель ставилась перед книгой, если судить по ее содержанию и набору авторов.
Вместе с тем, и это надо подчеркнуть особо, книга имеет принципиальную направленность, которая остается главной вне зависимости от того, проявляется она или нет у конкретных авторов.
Для любой организации, будь то товаропроизводитель, сервисная компания или некоммерческая структура, бренд — важнейший и устойчивый актив, организующее начало, которое должно лежать в основе каждого принимаемого решения и действия. Любая организация, желающая добавлять стоимость повседневным процессам и издержкам, должна рассматривать себя как бренд.
Экономическое значение брендов
В книге, разумеется, приведена вся имеющаяся в наличии экономическая аргументация, подтверждающая великую роль брендов. Они, безусловно, принадлежат к нематериальным активам, однако их ценность и экономическая отдача не становятся от этого менее реальными. Так, например, доля нематериальных активов в рыночной капитализации 100 компаний, представленных на Лондонской фондовой бирже, составлявшая 40% еще 20 лет назад, в настоящее время достигла 70% и, скорее всего, будет увеличиваться, поскольку предприятиям становится все труднее обеспечивать преимущество за счет материальных различий.
Около трети этой совокупной рыночной стоимости компаний обеспечивается брендами, что подтверждает их значимость как важнейшего компонента корпоративных активов. На глобальном уровне примерно третья часть мирового богатства приходится на долю брендов — и то, если при оценке принимать во внимание только коммерческую сторону. Конечно же, определенная часть наиболее известных и влиятельных брендов принадлежит некоммерческим организациям, таким как «Оксфордский комитет помощи голодающим» («Oxfam») и «Красный Крест» («Red Cross»). Это та ипостась мировых брендов, которая незаслуженно редко принимается во внимание в ходе общественных дискуссий.
Экономическое значение брендов для отдельных стран и в мире в целом неоспоримо. В качестве примера достаточно сравнить стоимость ВВП Таиланда в 2001 году, равного в денежном выражении 115 млрд дол., и общую стоимость двух ведущих брендов («Coca-Cola» и «Microsoft»), составляющую 134 млрд дол.
Тем не менее финансовое могущество этих компаний не должно вызывать беспокойство, даже если оно кое-кого нервирует. Брендами владеют организации, в которых экономическая подотчетность стоит на первом месте. Пока в глазах клиентов тот или иной бренд олицетворяет выполненные обещания, ответственность, постоянное обновление и добавление стоимости, они будут голосовать за него своими кошельками, сохранять к нему уважение и даже нежную привязанность. Но те же люди откажут бренду в доверии, если увидят работу спустя рукава, пренебрежение к их интересам, стяжательство и нарушение этических норм в практике корпораций. Вот тогда-то последствия для бренда и его владельцев могут стать катастрофическими.
В современном всезнающем и всевидящем мире слов, где ничего нельзя скрыть, а опасения по поводу злоупотреблений со стороны корпораций не покидают клиентов, компании попросту вынуждены вести себя достойно. Комичность нападок современного антиглобалистского движения на мировые бренды в качестве
главной мишени вытекает из нежелания признать, что экономическая значимость репутации бренда как ценнейшей статьи доходов и основы благосостояния компаний сама по себе заставляет последние делать все для ее поддержания и защиты. При этом в роли пряника выступает возможность сделать бренд еще более
ценным активом, а в роли кнута — знакомая всем ситуация с крахом таких некогда гордо звучавших наименований, как «Andersen» и «Enron».
С позиций инвестиционной привлекательности бренд выступает наиболее надежным и устойчивым показателем дальнейшего развития бизнеса. Информация о ценности бренда, размерах активов и характере взаимоотношений с общественностью обеспечивает более полные и реалистичные основания для экономической оценки, чем промежуточные финансовые показатели, которые нередко отражают ориентацию лишь на краткосрочные приоритеты. Гарвардский университет (Harvard University) и Университет Южной Каролины (University of South Carolina) недавно провели исследование, посвященное финансовой эффективности. Оно основывалось на сопоставлении показателя эффективности функционирования 100 ведущих мировых брендов и среднего показателя эффективности, полученного на основании данных, представленных в каталогах «Morgan Stanley Capital Index» и «Standard & Poor’s 500». Разительный контраст между этими данными стал еще одним количественным подтверждением того, что является очевидным и без измерений. Сильные бренды обеспечивают более высокие прибыли, получаемые при меньших рисках.
Социальные и политические аспекты брендов
Сказанное выше не означает, что бренды следует рассматривать только в экономическом измерении.
Очевидность вклада брендов в повышение стандартов жизненного уровня в национальном и международном масштабах за счет создания новых материальных благ не должна заслонять их общественной полезности и социального влияния, проявляемых в других, менее бросающихся в глаза формах. Подавляющее число самых влиятельных мировых брендов имеет более чем 50-летнюю историю существования. Бренды являются наиболее стабильными и устойчивыми активами бизнеса, надолго переживающими смену управленческих команд и административного аппарата, революционные изменения в технологиях и краткосрочные экономические спады. Само собой разумеется, что бренды обеспечивают стабильность благосостояния только при адекватном управлении. Но усилия, предпринятые для достижения такой стабильности, окупаются, поскольку означают более надежную основу для притока доходов в компанию и, следовательно, для роста прибыли. Это, в свою очередь, повышает гарантию сохранности и постоянства рабочих мест, что само по себе является одним из
важных общественных благ.
Бренды обладают также возможностью существенного политического влияния, сопоставимого по потенциалу с возможностями их социального воздействия. Это подтверждается не только характерным для настоящего времени фактом использования политическими партиями во всем мире профессиональной практики брендинга, но и появлением множества статей и исследований, посвященных теме «Бренд „Америка“» и ей подобным. В этих
статьях и исследованиях внимание фокусируется на роли американских брендов и их преобладающем влиянии в мире, а также на том, как они используются в виде политических символов со всеми вытекающими отсюда последствиями. Компания McDonald’s, появление которой в России еще в рамках бывшего Советского Союза было встречено с энтузиазмом и воспринималось как символ обретения свободы, превратилась теперь в объект антиамериканских выступлений, хотя ее руководство и не жалеет усилий, чтобы подчеркнуть свое стремление ориентироваться на местные управленческие кадры и учитывать специфику региональных требований при организации работы и выборе ассортимента предлагаемой продукции.
Примечательным явлением, по сути, противоположным организации бойкота, но в такой же степени наглядно демонстрирующим экономическую и символическую роль брендов, стало создание конкурирующих марок вроде «Mecca-Cola», выпущенной в 2002 году французским предпринимателем Тофиком Матлути.
Бренды, занимающие наиболее сильные позиции, всегда опираются на свою индивидуальность, формирующуюся в сознании клиента при их упоминании. Поэтому даже «Mecca-Cola», не имея возможности непосредственно повлиять на финансовое положение бренда «Coca-Cola», оцениваемого в 70 млрд дол., тем не менее, представляет для него угрозу. Дело в том, что предлагаемый «альтернативный» бренд как бы ставит под сомнение ценность бренда основного, несмотря на то что в данном случае они оба имеют практически одни и те же физические характеристики. Чтобы избежать уводящих в сторону комментариев по этому поводу, стоит сразу сказать: конкурентной природой бренда является сопоставление его физических товарных качеств с более широкими ценностными характеристиками, формируемыми на уровне имиджа и ассоциаций. Какими бы соображениями ни обосновывалось создание конкурирующего бренда, его успех в долгосрочной перспективе невозможен, если предложенная совокупность характеристик продукта, методов обслуживания и созданного имиджа не удовлетворяет массового потребителя.
Сильной стороной брендов, определяющей их общественное влияние, является способность пересекать границы и объединять людей и сообщества, связанные единой культурой, со скоростью, недоступной для бюрократических механизмов любого уровня.
Все активнее в роли новой сверхдержавы действует телевидение. Прошли те времена, когда процесс взаимного влияния и сближения сообществ с различной культурой растягивался на века и десятилетия. Теперь передать и получить информацию о культурных традициях и переменах, происходящих в общественном сознании, можно в течение секунд. Доминирующее положение США на рынках телевидения и прочих средств массовой информации
обеспечило американским брендам (в том числе и бренду «Америка») соответствующее подавляющее преимущество на мировом рынке. И хотя гибкая региональная политика приносит определенные выгоды при использовании бренда для организации производства и обслуживания на местах, настоящие владельцы бренда всегда получают больше материальных благ. Вместе с тем сохранение позиций любого успешного бренда независимо от места
его происхождения оказывается невозможным без постоянного изучения целевого рынка и учета происходящих на нем изменений. И уж совсем странно, если Интернет — созданный Америкой и ставший местом «поставок» из Америки — вдруг превращается в инструмент борьбы с ее брендами и организациями.
Будет весьма любопытно понаблюдать за тем, как ведущие мировые бренды станут приспосабливаться к сложным и переменчивым условиям нового мирового порядка.
Книга содержит всесторонний анализ всех обозначенных выше проблем, но не ограничивается ими, предлагая, например, к рассмотрению вопрос о возможности превращения азиатских брендов в основных игроков на мировом рынке. Что очевидно, так это «сейсмоустойчивость» ведущих мировых брендов, которые пережили за время своего существования немало политических, социальных и экономических катаклизмов и продолжают благополучно
развиваться, опираясь на политику формирования доверительных и долгосрочных отношений. Все бренды обладают сверхмощным экономическим, политическим и социальным потенциалом. Без преувеличения можно сказать, что им под силу изменять жизнь людей и даже сам мировой порядок. Чтобы это утверждение не показалось слишком смелым, не следует ограничиваться известным образом «единого свободного мира», сформированным многолетней рекламой Coca-Cola, или многогранной деятельностью организации «Красный Крест», но надо принять во внимание и более поздние перемены в жизни общества, происшедшие под влиянием компаний Microsoft и Nokia.
Проблемы осознания роли брендов
Мы убедились, что в брендах заложен мощный и очевидный для всех потенциал, что они по определению и по способности приносить выгоду пригодны для использования на предприятиях и в организациях любого типа. Тогда возникает вопрос: почему далеко не все эти предприятия и организации проявляют готовность рассматривать такой важнейший источник формирования активов в качестве объекта, вокруг которого следует концентрировать ресурсы, деятельность структурных подразделений и финансовую отчетность?
Ведь очевидно, что любая организация заинтересована в сохранении устойчивых конкурентных преимуществ, которые она приобретает благодаря бренду. Концентрация усилий на укреплении позиций бренда всегда обеспечивает компаниям превосходство не только в смысле повышения эффективности, конкурентоспособности и прибыльности, но и с точки зрения финансовых перспектив, поскольку, согласно исследованиям, инвесторы одним из первых критериев оценки компаний считают ясность выбранной стратегии.
Так почему же бренды не всегда удостаиваются того серьезного отношения, которого они заслуживают?
Вероятных объяснений может быть несколько.
Фактор недопонимания
Пожалуй, первым и наиболее очевидным фактором, препятству ющим распространению брендов, является недостаток понимания сущности успешного брендинга со стороны части руководителей высшего ранга. Если рассматривать брендинг как «косметическое» мероприятие, ограничивающееся только введением нового
логотипа для использования в переписке и, возможно, в новой рекламной кампании, то в лучшем случае вы добьетесь лишь поверхностных результатов. И понятно, почему попытки придать большую привлекательность убыточному или плохо налаженному бизнесу с помощью таких «косметических» процедур, почему-то называемых «ребрендингом», лишь порождают скептическое отношение к брендам. Репутация — это реальность, которая обладает помимо всего прочего эффектом запаздывания. Начинать брендинг следует с четкого определения целей фирмы и путей достижения устойчивых конкурентных преимуществ, а затем переходить к организации всех видов ее деятельности (производства, сервиса и процессов) в направлении, обеспечивающем эти преимущества. Уникальность характеристик бренда должна быть закреплена в визуальных (и вербальных) символах, которые сделают его запоминаемым и дадут возможность юридической защиты в качестве торговой марки.
Терминологический фактор
Другое объяснение, почему бренд в корпорациях не всегда стоит первым пунктом повестки дня, лежит в сфере терминологии. Термин «бренд» получил распространение практически повсеместно.
И если раньше он применялся лишь в отношении пакуемых товаров, то сегодня свой бренд могут иметь общественные службы, благотворительные организации, футбольные команды. И тем не менее до сих пор не изжито убеждение, что бренды могут иметь отношение только к товарам широкого потребления и коммерческой сфере. Такой взгляд выглядит нелепым в наше время, когда любая организация предлагает услуги в ответ на тот или иной
спрос и, более того, когда целый ряд влиятельных мировых брендов действует исключительно по типу «бизнес для бизнеса», что вовсе не отменяет их «потребительского» характера.
Не будем, однако, ввязываться в полемику по поводу понятия «потребление», потому что разумнее было бы говорить об аудиториях бренда. Эти аудитории могут быть потребительскими, влияющими на мнения, или внутрикорпоративными. Что бы ни выступало в качестве носителя бренда — продукт, услуга, корпорация, некоммерческая организация, — для реализации потенциала любого бренда его влияние надо распространить на все виды аудиторий.
Предваряя возражения тех, кто, несмотря ни на что, скажет: все правильно, только почему для этого обязательно называться брендом, напомним, что любое предприятие может быть успешным, только если оно формируется и организационно строится вокруг четко выраженной идеи. А чтобы добиться эффекта узнаваемости среди других, полезно обладать собственным почерком, обзавестись собственной символикой на визуальном и вербальном
уровнях, то есть неким знаком, который может быть зарегистрирован и защищен. Попытка изобрести для этого новый термин при наличии давно существующего понятия «бренд» выглядит странно. Гораздо продуктивнее будет понять причины его неправильного толкования или неприятия со стороны отдельных лиц и организаций. Такими причинами для некоммерческих организаций в сфере искусства или благотворительности могут служить проблемы, связанные с коммерческим аспектом их деятельности. У коммерческих организаций, работающих в сфере «бизнес для бизнеса» или предоставляющих сервисные услуги в промышленности и технике, возникают сомнения, связанные с нематериальной сущностью бренда. Первым следует указать на суровую правду жизни, вынуждающую их вести конкурентную борьбу за таланты, финансирование, поддержку и аудиторию, которая требует эффективности и прибыльности, труднодостижимой без помощи бренда.
Для сведения вторых стоит сказать, что вряд ли можно назвать нематериальным финансовый вклад, обеспечиваемый брендами, так же как и его содействие в достижении успеха на гиперконкурентном мировом рынке. Конечно, цена останется одним из критериев выбора. Но выходить на рынок с товаром, не представляющим надежный и дифференцированный бренд, означает стать на гибельный путь занижения цен.
Фактор владения
Третий фактор, которому следует уделить внимание, связан с проблемами владения брендом внутри организации. В отличие от фирм — производителей потребительских товаров, относительно давно укрепившихся на рынке и обязанных своим становлением уникальным брендам, организациями промышленного и технического профиля гораздо чаще руководят люди, не имеющие большого опыта в продажах и маркетинге. Вполне естественно, что
бренд в этих организациях воспринимается как нечто, относящееся к функциональной области маркетингового подразделения, а поскольку его визуальное оформление бросается в глаза прежде всего остального, управление брендами может передаваться и менеджеру по дизайну. Не умаляя роли работников маркетинговых и дизайнерских подразделений, профессиональное мастерство которых является важнейшим с точки зрения продаваемости и
эстетического воздействия бренда, следует, однако, подчеркнуть, что, если высшие руководители организации не становятся поборниками бренда, последний будет всегда оставаться функцией одного из подразделений, а не общей движущей силой в организации. Несмотря на то что маркетинг является ключевым фактором достижения максимального эффекта при формировании самого бренда и отношения к нему аудитории, не следует отождествлять эти понятия. Что же касается степени внимания топ-менеджеров к бренду, то исходя из его определения как ценнейшего актива любой организации следует считать логически оправданным, что на нем сосредоточивается вся деятельность управленческого аппарата.
Стратегия бизнеса является или должна являться стратегией бренда и наоборот. Управление организацией, ориентированное на поддержку бренда, всегда остается управлением, обеспечивающим эффективность и прибыльность.
Осязаемые и неосязаемые элементы
Еще один и последний фактор, которому следует уделить внимание при попытке объяснить, почему отношение к бренду так или иначе остается противоречивым, связан со спецификой бренда как комбинации осязаемых (материальных) и неосязаемых (нематериальных) элементов. Сфера материального оказывается более
простой для анализа, потому что современные руководители высшего звена нередко предпочитают концентрироваться на рациональных и поддающихся количественному определению аспектах бизнеса. По поводу возможности количественной оценки бренда следует сразу сказать, что он вполне поддается измерению, и,
более того, проведение такого анализа необходимо. И если финансовый вклад брендов не самоочевиден, можно воспользоваться любым формализованным методом, позволяющим обосновать ценность бренда и выразить ее в количественных показателях.
Невещественная сфера, в большей степени связанная с творчеством, визуальными и вербальными элементами бренда, является той сферой, которую высшее руководство иногда воспринимает менее серьезно, чем следует. Тем не менее именно так называемые неосязаемые элементы оказываются для людей внутри организации и за ее пределами притягательными и побуждающими к действию факторами, формирующими ее благосостояние. Джон Маграт, бывший руководитель компании Diageo, описывая процесс формирования корпоративного бренда компании
и видения тех ценностей, которые обеспечивали его продвижение, прежде всего и с особой теплотой говорит именно о найденном видении, которое открыло новые горизонты для компании и ста- ло стимулом дальнейшей деятельности. Не умолчал он и о том, что сумма в 1 млн ф. ст., выплаченная бренд-консультантам за помощь компании в создании нового образа, вызвала поток дискуссий в средствах массовой информации. Напротив, миллионы, которые, как сообщалось, были выплачены в виде гонораров и комиссионных юристам и финансистам, вызвали лишь легкий и практически незаметный шумок в прессе. Творчество и воображение выступают краеугольным камнем в обеспечении успеха бренда. Люди с невероятной легкостью готовы открыть рот и закрыть глаза, когда сталкиваются с новой маркой, разработками новых продуктов, новыми идеями в дизайне и рекламе. Те же, кто работает с брендами, должны в свою очередь обладать мужеством и уверенностью в своей правоте, когда выносят новые идеи на суд общественности, и понимать, что самые эффективные творческие решения могут поставить под вопрос их профессиональную состоятельность.
О книге
Текст книги разбит на три части.
Часть 1 дает возможность ознакомиться с историей и существующими определениями понятия «бренды», получить представление об их экономической и социальной роли. В ней же дается анализ наиболее высокооцениваемых глобальных брендов и предлагаются выводы, которые можно извлечь из опыта их использования и противостояния требованиям и угрозам, выдвигаемым деловой средой.
Часть 2 посвящена исследованию ключевых функций в практике бренд-менеджмента, таких как позиционирование бренда и управление стоимостью бренда. Сюда входит и необходимость приведения в соответствие с брендом всех видов организационной деятельности: производства продуктов и услуг, практики использования человеческих ресурсов, корпоративного поведения, взаимоотношений с окружением и коммуникаций. В фокусе внимания оказываются также роль визуальных и вербальных элементов идентичности бренда в привлечении аудитории и гораздо более сложная проблема коммуникаций бренда. В главе, посвященной связям с общественностью, подчеркивается растущая необходимость последовательности информации о бренде, предоставляемой для внутреннего и внешнего пользования. В следующей главе рассматривается особая важность осуществления всех необходимых действий для обеспечения юридической защиты бренда.
Часть 3 посвящена перспективам развития сферы брендов. Здесь представлен анализ ожидаемых позитивных и негативных последствий развития процесса глобализации, а также потенциальных возможностей азиатских брендов. Темой одной из глав является социальная ответственность корпораций и эффект влияния движений противников капитализма и глобализации. В другой главе содержится обращение к сообществу наций, призывающее воспользоваться преимуществами, которые несут в себе бренды.
Наконец, в последней главе дается описание собранных воедино тенденций, определяющих будущее брендов, бизнеса и общества. Тут же освещаются ключевые моменты, на которых организации должны концентрировать свое внимание, чтобы создать свой самый ценный актив — бренд.
Источник: Издательство "Олимп-Бизнес" |
|
|
Новости в городе: Новосибирск Рубрики новостей: библиотека рекламиста, реклама, рекламная кампания |
|
|
Ссылка по теме: Бренды и брендинг |
|
