06.09.2013 | Библиотека рекламиста: Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество

Предлагаемая книга — это практическое руководство, позволяющее поднять сервис на новый уровень, а также демонстрировать и усиливать бренд компании при каждом взаимодействии с клиентом. Авторов можно назвать первопроходцами в попытках ориентировать на бренд процесс предоставления услуг. Это трудная задача, требующая помимо кропотливой подготовительной работы по выявлению связи «бренд—сервис» огромных усилий — от воспитания рядовых сотрудников, менеджеров и высшего руководства до глубоких изменений корпоративной культуры. Джанелл Барлоу и Пол Стюарт показывают, как «пропитать» всю организацию ценностями бренда и создать узнаваемый стиль работы, соответствующий его обещаниям и имиджу.

Предисловие

Бренд — не просто логотип, рекламный лозунг, продукт, услуга, здание, самолет, лидерство или рентабельность. Бренд — это все вместе взятое. Это «ткань» организации, намеренно сотканная за определенное время. Бренд не возникает сам, что наглядно продемонстрировали Джанелл Барлоу и Пол Стюарт.

Мне случилось занимать должность заместителя генерального директора Southwest Airlines, в те времена молодой компании, осуществлявшей авиаперевозки в Техасе. Моя роль сводилась к тому, чтобы обеспечить компанию грамотными служащими, качественными продуктами и прочной финансовой базой для последующего роста в условиях, когда был готов начаться процесс дерегулирования. Один из моих главных приоритетов заключался в формировании команды менеджеров высшего звена из девяти человек. В ее состав вошел председатель Херб Келлехер.

Мы собрались в конференц-зале университета Далласа, штат Техас, и я вкратце объяснил присутствовавшим, что нам нужно согласовать направления и методы работы и сформулировать буквально в сотне слов, какими мы будем, когда наша компания встанет на ноги. После десятичасовой горячей дискуссии, страш- но устав, все отправились перекусить ко мне домой. Следующим XVI ПРЕДИСЛОВИЕ утром на свежую голову мы продолжили обсуждение, и спустя час нам все было ясно. Мы не являлись авиакомпанией.

Мы осознали, что находимся в сфере массовых перевозок, а это другой вид деятельности, другая модель, другой бренд. Мы могли создавать рискованные предприятия и новые рынки с низкими издержками и тарифами, регулярными рейсами и квалифицированными специалистами, конкурируя с автомобильными и автобусными транспортными компаниями, а также отелями, но не с другими авиакомпаниями.

Мы составили заявление о миссии, содержавшее всего 52 слова, вполне понятное для всех наших акционеров. На второй шаг — создание корпоративной культуры, поддерживающей бренд, — ушло довольно много времени. Мы пропагандировали нашу миссию всякий раз, когда удавалось найти слушателей, повторяя ее, как мантру.

Нельзя взять товар (место в самолете) и пре вратить его в узнаваемый бренд, если все члены вашей команды не участвуют в данном предложении и не извлекают из него выгоду. В Southwest Airlines всегда исповедовали принципы найма людей с определенными взглядами и обучения их необходимым навыкам, а также участия всех в прибыли. Мы считали, что если хорошо обращаться со своими сотрудниками, они точно так же отнесутся к нашим клиентам. Однажды рекламные агенты из Нью-Йорка Саймон и Гомес сказали мне: «Если ты продаешь только продукт или услугу, тебя воспринимают как продавца или поставщика. Продавая миссию или опыт, ты создаешь бренд».

Эта стратегия принесла успех, и Soutwest Airlines на протяжении почти 30 лет ежегодно приносила прибыль — непревзойденный рекорд в далеко не спокойной отрасли. Если вы всерьез намереваетесь создать прочные связи между вашими клиентами и своим брендом, то «Сервис, ориентированный на бренд» по- служит одновременно и путеводителем, и набором инструментов, которые понадобятся вам для того, чтобы стать организацией, соответствующей своему бренду, и добиться успеха, какого добилась Southwest Airlines — инициатор данного подхода.

Говард Патнэм,

бывший генеральный директор Southwest Airlines

 Об авторах

Джанелл Барлоу, Ph. D., является президентом TMI US, парт- нера TM International — транснациональной образовательной и консалтинговой группы. Совместно с Клаусом Мёллером она написала бестселлер в сфере бизнеса «Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом — инструмент маркетинговой стратегии» («A Complaint Is a Gift: Using Customer Feed back as a Strategic Tool»), опубликованный издательством Berrett-Koehler . Джанелл также является соавтором книг «Emot ional Value: Building Strong Relationships with Customers» («Эмоциональная ценность: формирование прочных отношений с клиентами») и «Smart Videoconferencing: New Habits for Virtual Meetings» («„Умные“ видеоконференции. Новые навыки проведения виртуальных совещаний»), тоже опубликованных Berrett-Koehler. Ее известная книга «The Stress Manager» («Менеджер стрессов») используется в популярном одноименном курсе TMI. Она разработала учебную программу по менеджменту «Creative Power: Unbind Your Mind» («Сила творчества: раскрепости свое сознание»), в которой используются 365 упражнений по «ментальной аэробике», называющиеся «тренажеры разума».

Джанелл получила докторскую степень в Калифорнийском университете в Беркли, где изучала политологию и педагогику. Она имеет две степени магистра — одну по международным отношениям, вторую по психологии — и является лицензированным специалистом по вопросам брака и семьи. Джанелл замужем и имеет сына.

Дважды удостоенная престижного звания «Международный тренер года» («International Trainer of the Year»), присуждаемого компанией Time Manager International, Джанелл работает над проблемами бренда в таких интересных странах, как Хорватия, Индия, Польша, Китай, Перу, Португалия, Пуэрто-Рико и Папуа—Новая Гвинея. Национальной ассоциацией лекторов (National Speakers Association), в совете которой Джанелл состоит в качестве выборного члена, она была названа «Сертифицированным профессиональным оратором» («Certif ied Speaking Professional»).

До прихода в TMI Джанелл была учредителем образовательной корпорации, которая организовывала крупные учебные мероприятия для тысяч людей. В молодости она три года жила на Тайване, где у нее пробудился интерес к самым разнообразным идеям и подходам в сфере менеджмента.

Джанелл Барлоу снискала репутацию прекрасного лектора, консультанта и руководителя семинаров в области практического менеджмента. Свыше 100 тысяч человек со всех континентов принимали участие в учебных программах Джанелл, и у всех она неизменно вызывала восхищение.

Пол Стюарт является директором TMI New Zealand, партнера международной образовательной и консалтинговой компании TM International. Он изучал экономику и психологию в университете Отаго (Новая Зеландия) и получил степень бакалавра и диплом с отличием. Затем, быстро поднявшись по карьерной лестнице до должности главного экономиста ANZ ХАРОТВА БОXI Banking Group (Новая Зеландия), одного из ведущих банков австрало-азиатского региона, Пол стал признанным ведущим аналитиком в области экономики и бизнеса. В 1998 году он занял пост председателя Комитета по экономике Ассоциации новозеландских банкиров (Economics Committee of the New Zealand Bankers Association) и стал членом Правительствен- ного комитета по надзору за инфляцией потребительских цен (Government’s Consumer Price Inf lation Review Committee).

Растущий интерес к эффективному применению стратегии бизнеса привел его в сферу корпоративной стратегии, разработки брендов и эффективности организации. Характеризуемый как выдающийся лидер, он обладает редкой способностью работать на всех уровнях организации — от совета директоров и руководителей до участника рабочих групп и простого служащего. Пол Стюарт руководил осуществлением сложных корпоративных проектов в таких сферах, как разработка интегрированного бренда, коммуникация слияний и интеграция культур. В этот период он возглавлял команды, которые завоевали награды за лучшую корпоративную стратегию, веб-сайты В2В и разработку стратегий бренда мирового класса.

В 2002 году Пол пришел в TMI New Zealand в качестве руководителя и консультанта на постоянной основе и в настоящее время работает с ведущими организациями над стратегическими инициативами в области преобразования корпоративной культуры, разработки интегрированных брендов, интегрированного сервиса, «эмоционального разума» и связей с сотрудниками. Он занимается подготовкой и воспитанием молодых руководителей.

Как член Национальной ассоциации лекторов Новой Зеландии Пол читает лекции по организационному развитию и стратегии бизнеса. Он был учредительным членом регионального фонда экономического развития и является попечителем аналитического центра «Future of People and Organizations». Пол очень предан Лее, своей партнерше в жизни и бизнесе, и их шнауцеру по кличке Макс. 

Книгу "Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество" можно приобрести в интернет-магазинах: olbuss.ru, ozon.ru, labirint.ru.

Новости в городе: Новосибирск

Рубрики новостей: библиотека рекламиста, нейминг, реклама, рекламная кампания

Ссылка по теме: Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество