27.09.2013 | Российская газета: Рекламная пауза

 Изменения в федеральном законодательстве, согласно которым наружную рекламу теперь нужно размещать по схемам, утвержденным городскими властями, доставили немало хлопот отраслевому сообществу. Теперь, похоже, наступило время конструктивного диалога бизнеса и власти. Возможен ли он и что изменилось на рынке наружной рекламы за последние месяцы, выяснили корреспонденты "РГ".

Щиты раздора

В Кемеровской области этим летом вокруг уличных рекламных конструкций разгорелся настоящий скандал ("РГ" писала о нем в N 149 от 11.07.2013). Во всех городах Кузбасса муниципальные власти стали повсеместно демонтировать щиты, причем в считанные дни. В письмах, которые рассылали по этому поводу предпринимателям, чиновники ссылались не столько на изменения в федеральный закон "О рекламе", сколько на эстетические требования: мол, реклама сантехники, нижнего белья и ей подобная портит внешний облик кузбасских городов, поэтому от нее надо срочно избавиться и заменить на социально ориентированную.

Однако к тому, чтобы быстро навести порядок в сфере наружной рекламы, демонтировав "неправильные" щиты, местные власти должны были подготовиться год назад. Во-первых, отобрать договоры с теми рекламными агентствами, у которых заканчивается срок действия. Во-вторых, разработать схему размещения рекламных конструкций в каждом городе, утвердить ее в главном управлении архитектуры области и объявить тендер на освободившиеся места. Власти этого не сделали до сих пор. Единственным городом в Кузбассе, где объявили о разработанной схеме, оказался Междуреченск.

На этой неделе руководитель управления Федеральной антимонопольной службы по Кемеровской области Наталья Кухарская сообщила, что ее ведомство получило двенадцать заявлений по фактам демонтажа наружной рекламы, причем четыре пришло из областной прокуратуры. УФАС проверило их на соответствие федеральному закону "О защите конкуренции" и пришло к выводу, что нарушений со стороны власти не было, так как предписания о демонтаже наружной коммерческой рекламы распространялись на всех участников рынка одновременно. Что касается писем, которые были разосланы муниципалитетами в рекламные агентства, то они не содержали требований, дающих конкурентные преимущества одному или нескольким хозяйствующим субъектам.

По требованию ГОСТа

На днях правительство Омской области приняло постановление, регламентирующее правила размещения и эксплуатацию рекламных конструкций на территории региона. Первые аукционы должны пройти уже в декабре.

По словам чиновников, установленные нормы приведут в порядок не только внешний облик Омска, но и сам рынок щитовой наружной рекламы, который лихорадит на протяжении нескольких лет. Представители бизнеса, в свою очередь, считают - местные власти, наоборот, делают все возможное для того чтобы "убить" городскую "наружку". В октябре прошлого года операторам рынка на тридцать процентов подняли плату за аренду земли под конструкциями, сами носители регулярно демонтируют надзорные органы, а истекающие договоры на размещение объектов в городском департаменте имущества продлять не собираются.

Первоначальный проект постановления предприниматели "забраковали". По их мнению, "плавающая" система сроков аренды земли, предложенная чиновниками, имела явную коррупционную составляющую. В результате власть все-таки пошла навстречу бизнесу, и в качестве компромисса был установлен единый минимальный срок для заключения договоров - семь лет.

Сегодня в сфере "наружки" в Омске работает около 25 компаний. При этом более 55 процентов рынка поделено между тремя крупнейшими игроками. На этом экстенсивный рост наружной рекламы в городе фактически закончен. Свободных мест под стандартные щиты в мегаполисе больше нет.

Как право размещения рекламы на конкурсной основе изменит этот рынок, пока неизвестно. Но то, что омскому рекламному бизнесу вновь грозит кризис, уже очевидно. По оценкам экспертов, шансы на выживание останутся только у наиболее активных и готовых к переменам игроков.

По словам вице-мэра Елены Бреер, в первую очередь в Омске будет убрана та "наружка", которая расставлена хаотически и искажает архитектурный облик зданий. В городе уже начали сносить билборды, которые не соответствуют ГОСТу.

- Между тем, если администрация будет строго следовать нормативам, в Омске может исчезнуть от семидесяти до девяноста процентов всех конструкций, - считает руководитель фирмы "Компаньон" Егор Сусликов.

- Согласно техническому регламенту, демонтировать придется практически все объекты наружной рекламы, - подтверждает директор компании "СТА" Дмитрий Есипенко.

Денежные поступления от "наружки" уже пошли на спад. Если за весь прошлый год бюджет получил от рекламы 93 миллиона рублей, то за первое полугодие 2013-го сборы составили менее 44 миллионов.

- После того как по решению суда мы демонтировали несколько конструкций, расположенных возле мостов, поступления снизились настолько, что это заметили даже налоговые инспекторы, - отмечает Дмитрий Есипенко.

Ликвидация части высокоэффективного рекламного инвентаря неизбежно приведет к дефициту площадок, переделу рынка и повышению цен на наружную рекламу, считают предприниматели. При этом городской бюджет не выиграет ни копейки.

Однако пока на омском рекламном рынке наблюдается относительное затишье. Уровни продаж в сегменте "наружки" ползут вниз, а несколько десятков щитов в городе стоят пустыми. Руководители рекламных агентств уверены, что это затишье перед бурей.

Нарушили паритет

Примерно месяц тому назад ведущие игроки красноярского рынка наружной рекламы написали в мэрию письмо, в котором попросили временно приостановить снос рекламных конструкций в городе - вплоть до момента разрешения всех юридических коллизий, связанных с возможностью проведения торгов на новые места размещения.

Авторы письма заявляют, что мэрия, снося "наружку", ущемляет их законные интересы. Однако чиновники обвинения отвергают, настаивая, что убирают лишь нелегальную рекламу.

- Суть наших претензий заключается в том, что ранее установленный паритет - то есть плановое сокращение числа рекламных конструкций и одновременное развитие рекламного рынка за счет проведения аукционов - оказался нарушен. В мае президент РФ подписал поправки к закону, в которых говорится, что теперь компетенция проведения аукционов возложена на краевые органы. Но в регионе до сих пор таких органов нет, и соответственно, городские власти проводить аукционы не могут. Тем не менее демонтажи рекламных конструкций продолжаются. Фактически у нас нет возможности выкупать места размещения, а рекламные конструкции управление наружной рекламы просто демонтирует, - рассказывает руководитель одного из рекламных агентств города Лев Закаурцев.

Ранее, по его словам, в подобных ситуациях "действовала негласная договоренность и был некий мораторий": конструкции, на которые закончились сроки договоров, до момента проведения аукционов оставались на своих местах.

Потеря наружных рекламных носителей, отмечает Лев Закаурцев, для бизнесменов грозит сокращением доходности и рабочих мест. Причем игроки рынка подозревают, что такими действиями их "просто хотят лишить оборотных средств".

- Это приведет к тому, что в следующих аукционах мы просто не сможем участвовать. Это выгодно, прежде всего, федеральным компаниям, которые хотят зайти на местный рынок, не тратя много денег, - убежден Закаурцев.

В свою очередь руководитель управления наружной рекламы мэрии Алексей Аксютенко заявил, что "в связи со сложившейся ситуацией с изменением законодательства администрация города идет навстречу предпринимателям и приостанавливает демонтажи в части конструкций, на которые выдавались разрешения и по которым будут проводиться аукционы после разрешения юридических нюансов".

Новости в городе: Москва

Рубрики новостей: законодательство в рекламе, наружная реклама, реклама

Ссылка по теме: Рекламная пауза